高效营销:耐克公司的菲尔·奈特专访

网站长刘江 2020-03-18 77浏览 0评论

高效营销:耐克公司的菲尔·奈特专访

耐克是冠军品牌建设者。它的广告口号“ Bo Knows”,“ Just Do It”,“ No Finish Line”已经超越了广告,成为流行的表达方式。它的运动鞋和服装已成为Americana的一部分。其品牌名称与IBM和Coke一样享誉全球。


精打细算的营销商耐克(Nike)在销售达到 10亿美元大关后就了解营销的重要性,这可能令人感到惊讶。在经历了十多年的快速增长之后,耐克错误地评估了健美操市场,超出了自身的管理能力,并在购买休闲鞋方面造成了灾难性的后果。所有这些问题迫使公司进入了激烈的自省时期。最终,创始人,董事长兼首席执行官Phil Knight表示,公司意识到前进的方向是将重点从耐克一直擅长的产品设计和制造扩展到消费者和品牌。


耐克(Nike)的起源可以追溯到一家名为蓝丝带运动(Blue Ribbon Sports)的公司,该公司是俄勒冈大学的前跑步者奈特(Knight)和前骑士的田径教练比尔·鲍尔曼(Bill Bowerman)于1962年创立的。然后转向设计自己的鞋子并将其从亚洲外包。蓝带体育以性能为导向的产品创新和对低成本生产的掌握,已转化为运动员想要穿得起并能负担得起的鞋子。奈特(Knight)和鲍曼(Bowerman)的赛道联系使这双鞋成为真正跑步者的脚。然后慢跑成为一种新的民族消遣。


到1978年,蓝丝带体育公司更名为耐克公司,乔恩·安德森穿着耐克鞋赢得了波士顿马拉松赛,吉米·康纳斯赢得了耐克鞋赢得了温布尔登公开赛和美国公开赛,亨利·罗诺创造了四项耐克田径纪录,并且波士顿凯尔特人队和洛杉矶湖人队的成员都穿着它们。销售额和利润每年都在翻倍。


然后在1980年代中期,耐克(Nike)失去了立足点,公司被迫做出了微妙而重要的转变。与其将产品放在中心位置,不如将消费者放在聚光灯下,并将品牌放在显微镜下—简而言之,它学会了面向市场。从那时起,耐克恢复了其在运动鞋行业的主导地位。它占领了29 %的市场,1991财年的销售额突破了 30亿美元。


菲尔·奈特(Phil Knight)在这里解释了耐克如何发现营销的重要性以及这一发现带来了什么变化。采访由HBR副编辑Geraldine E. Willigan在耐克公司位于俄勒冈州比弗顿的办公室进行。



HBR:耐克通过技术创新改变了运动鞋行业,但如今,许多人都以其华丽的广告和体育名人认识该公司。耐克是技术公司还是营销公司?


菲尔·奈特(Phil Knight):我今天回答这个问题的方式与十年前完全不同。多年来,我们一直将自己视为一家以生产为导向的公司,这意味着我们将所有精力都放在设计和制造产品上。但是现在我们知道,我们要做的最重要的事情就是推销产品。我们经常说耐克是一家面向市场的公司,产品是我们最重要的营销工具。我的意思是,营销将整个组织编织在一起。产品本身的设计元素和功能特性只是整个营销过程的一部分。


我们曾经以为一切都始于实验室。现在我们意识到,一切都从消费者身上剥离了。尽管技术仍然很重要,但消费者必须引领创新。我们必须出于特定原因进行创新,而该原因来自市场。否则,我们最终将制作博物馆作品。


是什么让您认为产品就是一切?


我们的成功。早期,任何人只要拥有一个胶水罐和一把剪刀就可以涉足制鞋行业,因此,保持领先地位的方法就是产品创新。我们碰巧很棒。比尔·鲍尔曼(Bill Bowerman)是我以前在俄勒冈大学的田径教练,也是后来成为耐克公司的联合创始人,他一直为他的跑步者定制现成的鞋子。多年来,他和其他一些员工提出了许多我们构想的很棒的想法。Bowerman更具传奇色彩的创新之一是Waffle外底,他是通过将橡胶倒入Waffle铁中发现的。后来,Waffle Trainer成为美国最畅销的训练鞋。


我们还擅长降低制造成本。彪马(Puma)和阿迪达斯(Adidas)等知名企业已经在高薪欧洲国家制造。但是我们知道亚洲的工资较低,而且我们知道如何在这种环境中工作,因此我们将所有最有前途的经理汇聚到那里来监督生产。


你没有做任何营销吗?


不正式。我们只是想让我们的鞋子穿上跑步者的脚。而且我们能够签下很多出色的人,例如史蒂夫·普雷方丹(Steve Prefontaine)和阿尔贝托·萨拉萨(Alberto Salazar)之类的人,因为我们花了很多时间参加田径比赛并与跑步者建立了联系,但是主要是因为我们在用鞋子做有趣的事情。自然,我们认为世界在实验室中停滞不前,一切都围绕产品展开。


您的思想何时改变?


当耐克公司的公式达到了10亿美元的销售额(擅长创新和生产并能够与优秀运动员签约)时,它停止了工作,我们面临一系列问题。一方面,锐步(Reebok)横空出世地主导了有氧运动市场,而我们对此完全错误估计。我们制作了一款功能比Reebok的健美操鞋,但我们错过了款式。锐步的鞋既时尚又吸引人,而我们的鞋又结实又笨重。我们还决定不像锐步那样使用服装皮革,因为它不耐用。到我们开发出既坚固又柔软的皮革时,锐步已经建立了一个品牌,赢得了巨大的销售量,并获得了发展动力。


那时我们还遇到管理问题,因为我们确实没有适应成为一家大公司。最重要的是,我们在休闲鞋方面做出了灾难性的举动。


休闲鞋出什么问题了?


与有氧运动几乎相同,并且几乎同时发生。我们在1980年代初期涉足休闲鞋行业,当时我们看到跑鞋业务(当时约占我们收入的三分之一)正在放缓。我们知道有很多人在买我们的鞋子,穿上鞋子去杂货店,步行上下班。由于我们碰巧擅长鞋子,因此我们认为休闲鞋可以成功。但是,我们的大脑被击败了。我们推出了一款我们认为世界需要的功能鞋,但是它看上去很有趣,并且购买大众不想要它。


到1980年代中期,财务信号已经响亮而清晰。耐克在整个1970年代一直盈利。到了1985财政年度,公司突然亏损了两个季度。1987年财年,销售额下降了$ 2亿的利润再次南下领导。那一年,我们被迫解雇280人,这是我们第二次裁员,这是一次非常痛苦的裁员,因为这不仅仅是调整和削减脂肪。那年我们失去了一些非常好的人。


您怎么知道营销可以解决问题?


我们对此进行了推理。这些问题迫使我们认真考虑自己在做什么,哪里出了问题,擅长什么以及想要去哪里。当我们这样做时,我们发现仅专注于产品是品牌起步的好方法,但这还远远不够。我们必须填补空白。从了解消费者是谁以及品牌代表什么开始,我们必须学会做好与消费者接触的所有事情。



灵感设计:耐克如何将情感融入鞋中,作者:Tinker Hatfield










耐克从一开始就不了解消费者吗?


早期,我们只是一家跑鞋公司,几乎所有员工都是跑步者,我们非常了解消费者。没有制鞋学校,那么您在哪里招募一家从事跑鞋开发和销售的公司?运行轨迹。这是有道理的,并且有效。我们和消费者是同一个人。


当我们开始为篮球,网球和橄榄球制作鞋子时,我们所做的基本上与跑步时一样。我们从游戏和设计的角度认识了游戏最顶端的玩家,并竭尽所能了解他们的需求。我们的工程师和设计师花了很多时间与运动员讨论他们在功能和美学上的需求。


在某种程度上,它是有效的。但是我们缺少了一些东西。尽管有出色的产品和出色的广告系列,销售额却保持稳定。


您的理解力在哪里不足?


我们想念一个庞大的团体。我们了解我们的“核心消费者”,即在这项运动的最高水平上表现出色的运动员。我们看到它们位于金字塔的顶部,周末的嬉戏在金字塔的中央,其他穿着运动鞋的人都在底部。即使大约60 %的产品是由不将其用于实际运动的人购买的,我们所做的一切都是针对顶级产品的。我们说过,如果我们将人们放在第一位,我们将吸引其他人,因为他们会知道这双鞋的性能。


但这太过简单了。当然,登上金字塔的顶峰很重要,但是您还必须一直与人们对话。只是简单地选择一些颜色,例如鞋子的颜色。我们曾经说过我们不在乎颜色是什么。如果像迈克尔·乔丹这样的顶级球员喜欢某种黄色和橙色的工作,那就是我们的工作,即使没有人真正想要黄色和橙色。我们最出色的赛车鞋之一Sock Racer正是由于这个原因而失败了:我们将它变成了明亮的大黄蜂,并把所有人拒之门外。


现在有什么不同?


无论您是谈论核心消费者还是在街上的人,原理都是一样的:您必须想出消费者想要的东西,并且需要一种工具来理解它。为了了解金字塔的其余部分,我们在基层做了很多工作。我们参加业余体育赛事,并在体育馆和网球场与人交谈。


我们确保该产品在功能上与Michael Jordan或Joe American Public相同。我们不只是说迈克尔·乔丹会穿它,所以乔·美国大众会穿它。我们人谁告诉我们什么颜色都将是在 1993年,例如,我们将其纳入。


除此之外,我们还进行一些相当典型的市场研究,但要花很多时间-花时间在商店里,观察柜台上发生的事情,从经销商那里得到报告,进行焦点小组讨论,跟踪对我们广告的反应。我们只是将所有这些信息都放在耳朵之间的计算机中,并得出结论。


您从休闲鞋故障中学到了什么?


了解消费者只是良好营销的一部分。您还必须了解品牌。这确实是我们从休闲鞋中学到的教训。整个经历迫使我们定义耐克品牌的真正含义,并教会了我们专注的重要性。没有专注,整个品牌都将面临风险。仅仅因为您拥有世界上最好的运动员,并且每个人都认可条纹,并不意味着您可以将这个商标带到世界的尽头。天涯海角可能就在那条窗台上!


最终,我们确定我们希望耐克成为世界上最好的运动和健身公司,并希望耐克品牌代表运动和健身活动。讲完这些之后,您就可以专注于目标,并且可以自动排除某些选项。您最终不会做便鞋和翼尖并赞助下一次滚石世界巡回演唱会。而且,您不会在该品牌下生产休闲鞋。


您可以在不失去关注的情况下扩展品牌吗?


一点。品牌是一种在消费者之间具有明确标识的东西,公司通过在过去的几年内发出清晰,一致的信息直至达到关键的营销规模来创建品牌。关键是,一旦达到临界点,就无法进一步推进。否则含义就变得模糊不清,并且不久以后,该品牌就将退出市场。


看一下耐克品牌。从一开始,每个人都知道耐克是一家跑鞋公司,并且该品牌代表着田径领域的卓越。这是一个非常明确的信息,耐克非常成功。但是休闲鞋发出了不同的信息。人们感到困惑,耐克开始失去魔力。零售商热情不高,运动员们在寻找替代品,销售放缓。因此,休闲鞋的努力不仅失败了,而且还稀释了我们的商标并在跑步中伤害了我们。


那么,耐克如何才能取得如此巨大的成长呢?


通过将事物分解为可消化的部分并创建单独的品牌或子品牌来代表它们。如果您有需要解决的问题,可以尝试对其进行扩展,但是首先必须要问的是,这种扩展是否会减轻您的工作量?我把东西拉得太远了吗?当您得出结论时(通过与运动员交谈,您自己的判断,零售商店或焦点小组的活动),您必须创建另一个类别。


您是如何发现的?


偶然。我不能说我们有一个非常明智的策略。我们有一个策略,当它不起作用时,我们回去重新组合,直到最后我们达成目标。我们在1980年代中期推出的是Air Jordan篮球鞋。它的成功向我们表明,将事物切成可消化的块是未来的潮流。


Air Jordan项目是各方共同努力的结果。由于销售停滞不前,我们知道除了生产另一款出色的耐克跑鞋外,我们还必须做更多的事情。因此,我们在耐克公司内部创建了一个全新的细分市场,专注于篮球,并借用了跑鞋中使用的气垫技术来制造气垫篮球鞋。


篮球与休闲鞋不同,它的性能完全与之相关,因此它可以放在耐克的保护伞下。鞋子本身很棒。如此丰富多彩,以至于NBA禁止了它-太好了!只要我们知道我们在问题的正确方面,我们实际上欢迎那种使我们反对该机构的宣传。尽管面临罚款的威胁,迈克尔·乔丹还是穿了这双鞋,当然,他的打球史无前例。这就是您所要求的一切,而销售才刚刚开始。



才能,品格和风格:耐克运动员,作者:伊恩·汉密尔顿(Ian Hamilton)










从那以后,您是否继续削减耐克雨伞?


我们已经在耐克(Nike)品牌下创建了许多新类别,从交叉训练,水上运动到户外运动和步行,应有尽有。但是有趣的是,我们自己对某些类别进行了细分。


参加篮球。乔丹(Air Jordan)经历了伟大的两年,然后倒在脸上。因此,我们开始自问,我们是否打算将Air Jordan伸得太远?Air Jordan 占篮球的70 %吗?还是占篮球的25 %?当我们考虑它时,我们意识到打篮球有不同的风格。并非每个伟大的球员都具有迈克尔·乔丹的风格,如果我们试图让Air Jordan吸引所有人,它将失去其意义。我们不得不削减篮球本身。


随后出现了两个新的细分市场:以大卫·罗宾逊和查尔斯·巴克利为代表的“力量”和以斯科蒂·皮蓬为代表的“飞行”。力鞋更稳定,更适合戴维·罗宾逊和查尔斯·巴克利的侵略性肌肉风格。另一方面,飞行鞋的弹性更大,重量更轻,因此它们对于像斯科蒂·皮平(Scottie Pippin)这样的快速,高飞的款式更有效。


每当有人谈论耐克篮球时,他们都会想到Air Jordan。但实际上,我们有这三个不同的细分市场,即Air Jordan,Flight和Force,每个细分市场实际上都有自己的品牌或子品牌。每个人都有代表它的出色运动员,一条完整的产品线,绑在一起的鞋子和衣服。我们没有一头大牌,而是拥有篮球鞋的第一,第二和第四品牌。



冷静感:耐克的广告理论,作者:丹·维登(Dan Wieden)











您还细分了哪些其他类别?


网球是另一个很好的例子。我们围绕John McEnroe和Andre Agassi的个性建立了一个非常集中的类别。我们创建了Challenge Court Collection(非常年轻,非常反乡村的俱乐部,非常叛逆),并成为世界排名第一的网球销售类别。但是,我们忽略了75 %的网球运动员,因为大多数网球运动员比John和Andre保守一些。他们不想要那些华而不实的服装。这种大声的风格甚至不再适合约翰。因此,我们没有稀释挑战法院的立场,而是在网球框架内创建了第二类,即最高法院,该类别被更简化。这些类别中的每一个代表不同的东西。


您是否用尽了耐克伞下所有适合的清单?


实际上,我们现在正通过健身来突破耐克品牌的极限。健身的核心消费者与运动的核心消费者有些不同。健身活动通常是个人的追求,例如远足,骑自行车,举重和冲浪。即使在健身类别中,也存在重要差异。我们发现男人做健身运动是因为他们想变得更强壮或寿命更长,或者降低心率或血压。他们的目标相当有限。但是女性做这件事是一种自我实现的事情,是她们所要做的事情的一部分。


我有信心该品牌可以在未来一年半的时间里同时包含以性能为导向的信息和健身信息,但是此后我们必须要小心。如果有足够的时间,这些信息可能会有所分歧,并且我们将有可能模糊耐克的身份。但这与休闲鞋不一样,因为这一次我们会看到它的到来并加以处理。


耐克的品牌建设理念是否仅限于运动和健身?


我们所学到的有关品牌标识和关注的课程可以将我们带往多个方向。关键是要为不属于耐克品牌的物品制造单独的雨伞。知道休闲鞋发生了什么,您可能不会认为我们与正装鞋有任何关系。但是在1988年,我们收购了礼服鞋和配饰制造商Cole-Haan。Cole-Haan是Nike,Inc.的一部分,但与Nike品牌完全不同。


实际上,我们认为Cole-Haan是一个品牌的一半,因为只有老练的消费者才知道它是什么。它尚未达到临界质量。那就是我们运用营销技巧的地方。我们是在知道品牌潜力的情况下购买该品牌的,因此只是增加了营销量。我们本可以创建一个品牌,并使其销售额达到 6000万美元,这就是科尔·汉(Cole-Haan)买时的样子,但是这需要花费数百万美元,并且至少需要五年的时间。我们以这种方式进一步前进。在我们拥有Cole-Haan的四年中,它偿还了购买价,现在的销售额为 1.5亿美元。


我们一直在谈论品牌建设。电视广告不是其中很大的一部分吗?


今天,这是非常重要的部分。实际上,当人们谈论耐克时,电视广告实际上就是他们想要谈论的。但是我们却成为一家没有电视的十亿美元公司。多年以来,我们只是为运动员准备鞋子,并在《跑步者世界》等专业杂志上刊登了数量有限的印刷广告。直到1987年我们第一次使用电视时,我们才完成广告宣传。


我们的第一个电视广告是针对Visible Air的,这是一条沿鞋底夹层使用透明材料制成的鞋子系列,因此消费者可以看到空气缓冲技术。在经历了1980年代中期裁员和削减开支的痛苦经历之后,我们希望获得有关我们的新鞋类产品的信息,这确实决定了电视广告。


可见空气发射是关键时刻,原因有两个。在那之前,我们真的不知道我们是否可以成为一家大公司,并且仍然需要人们紧密合作。Visible Air是一种非常复杂的产品,其组件是在三个不同的国家/地区生产的,没有人知道它是否可以组合在一起。生产,市场营销和销售都在相互竞争,我们是第一次使用电视广告。到处都是紧张。


我们使用Beatles歌曲在Revolution运动中推出了该产品。我们不仅想传达鞋子的根本变化,还想传达美国人对健身,运动和健康的看法上的一场革命。广告大获成功,耐克航空此后立即成为行业标准。


电视是否改变了您公司投影的角色或形象?


并非如此,因为我们对广告的基本信念没有改变。我们一直认为,要在消费者身上取得成功,就必须唤醒他。他不会走进去买他一直拥有的东西或听他一直听到的东西。运动鞋行业有50个不同的竞争对手。如果您做的是以前做过的相同事情或别人正在做的事情,则您的生存时间不会超过一两个赛季。


从一开始,我们就试图与消费者建立情感纽带。人们为什么要结婚?因为情感上的联系。这就是与消费者建立长期关系的基础,也是我们的广告系列的宗旨。这种方法使我们与其他许多公司(包括Reebok)区分开来。他们的竞选并不总是很糟糕-他们去年的Air-Out Jordan竞选取得了不错的成绩-但它非常注重交易。我们的广告试图通过运动和健身的情感将消费者与耐克品牌联系起来。我们展示出参与这些活动的竞争,决心,成就,乐趣,甚至是精神上的回报。


您如何唤醒消费者?


通过做新事物。创新是我们传统的一部分,但它恰好是良好的营销。你也许可以追溯回20世纪60年代,当我们卖$的10万,而不是$十亿1。我们认为该公司具有巨大的竞争优势,因为我们拥有价格合理的优质产品。它有点工作。但是真正使事情流行的是我们对产品进行创新时。那时我们说:“啊哈!”


我们很难在产品领域停止创新,但是我们有意识地尝试了在业务的所有领域进行创新,现在这意味着广告。我们需要一种确保人们在所有混乱中都能听到我们的信息的方法。用24个字以内的字眼,就意味着创新的广告,但创新的方式抓住了运动员的真实本性。博·杰克逊(Bo Jackson)和迈克尔·乔丹(Michael Jordan)代表不同的观点。准确地对它们进行表征并将其与运动员真正使用的产品联系在一起可能会非常有力。


当然,试图唤醒人们可能会有风险,特别是因为我们通常不对广告进行预测试。我们已经预先测试过这些概念,但是我们认为,了解广告是否有效的唯一方法是运行广告并评估响应。因此,当我们准备要按一下时,我们会感到紧张,然后等待,看看电话是否响了。如果电话响了,通常很好。尽管某些呼吁会带来负面影响,但投诉仍占少数。此外,我们随时准备提出批评,因为无论我们做什么,都会有人冒犯。我们不要让那阻碍我们前进。我们的基本理念在整个企业中都是相同的:抓住机会并从中学习。


耐克的广告是如此成功,以至于很难将其视为冒险。有哪些风险?


从财务和营销的角度来看,在1992年超级碗比赛中播出的Air Jordan野兔乔丹广告都构成了巨大的风险。这表明迈克尔·乔丹与Bugs Bunny一起在篮球场上。我们投资了六个月的图纸和一百万美元的生产成本,向迈克尔·乔丹(可能是耐克最能代表的代表)展示了一个卡通人物。这可能太愚蠢,或者只是愚蠢。但是我们得到了成千上万的积极回应,《今日美国》将其评为最佳超级碗广告。我们得到的唯一批评是来自全国口吃者协会的最后使用猪肉猪的批评。


幽默总是有风险的。将我们的广告投放给女性。1987年,我们制作了一些广告,我们认为这很有趣,但很多妇女被侮辱了。他们太硬了。我们收到了很多投诉,我们花了三到四年的时间来试图了解促使女性参与运动和健身的动机。我们进行了许多专题小组讨论,并在网球场,健身房和有氧运动工作室中花费了数百小时来聆听女性的声音。


这些努力在我们最近的“对话”运动中获得了回报,该运动是非常个人化的印刷运动。文字和图像试图给予同情和启发。一条广告探讨了女人与母亲的关系;另一个涉及体育课上一个女孩的情感。即使在广告中使用这种亲密的声音也是有风险的,但是确实有效。最新的广告在2月份中断了,并且在八周内,我们收到了超过50,000个有关我们的“ 800”号码的电话,称赞这些广告并要求转载。


但是,事情并不一定总是在一起。我想到了推出Air 180跑鞋的运动。该广告公司与来自世界各地的七名导演合作,并试图将单词翻译成所有这些不同的语言。最后,我们不使用任何单词,仅使用各种图像。一条广告显示飞船在Waffle Trainer外底上放大。另一位在鞋上弹跳的卡通人物展示了缓震效果。当我们在超级碗发布会的一个月前查看广告时,它显得支离破碎并且几乎是愚蠢的。有些人认为我们可以对其进行微调,但包括我在内的其他人根本就不想使用它。它既不是动物也不是蔬菜。因此,我们投放了耐克的通用广告,虽然安全但有些无聊。如果比赛中有很棒的广告,那我们就受了相当大的伤害。


耐克的电视广告如何与购买者建立情感联系?


您必须要有创造力,但从长远来看,真正重要的是,该信息有意义。这就是为什么您必须从一个好的产品开始。您不能与不良产品建立情感联系,因为这是不诚实的。它没有任何意义,人们最终会发现这一点。您必须传达公司的真正意义,耐克真正想做的是什么。


这就是我们的广告代理商Wieden&Kennedy擅长的事情。很多人说耐克公司之所以成功是因为我们的广告代理公司是如此出色,但是代理机构成立20年之久,没人听说过它,这不是很有趣吗?不仅仅是他们有创造力。Wieden&Kennedy在耐克公司取得成功的原因是他们花时间将其磨碎。他们花费了无数的时间来弄清楚产品是什么,信息是什么,主题是什么,运动员的全部意图,所涉及的情感。他们试图提取出有意义的信息,这是对我们是真实的诚实信息。我们对这种工作方式非常开放,因此化学反应很好。


耐克公司的员工相信情感的力量,因为我们自己就能感受到。不久前有一本关于耐克的书出版,一位评论者说他感到惊讶的是,一群聪明的才华横溢的人能在塑料和橡胶件上发挥如此大的热情,想象力和汗水。对我来说,任何人都认为这是令人惊奇的。我不能说我会对香烟和啤酒如此热衷,但这就是为什么我不做香烟和啤酒。


在广告中使用著名运动员的优势是什么?


它为我们节省了大量时间。体育是美国文化的核心,因此周围已经充满了许多情感。情绪总是很难解释的,但是观看运动员突破表现极限是有启发性的。60秒内您无法解释太多,但是当您向迈克尔·乔丹(Michael Jordan)展示时,您不必这么做。人们已经对他了解很多。就这么简单。


诀窍是让运动员不仅可以获胜,还可以激发情绪。我们希望公众会爱或恨的人,而不仅仅是领先的得分手。杰克·尼克劳斯(Jack Nicklaus)比阿诺德·帕尔默(Arnold Palmer)更好,但由于他的个性,帕默(Palmer)是更好的代言人。


为了与消费者建立持久的情感纽带,我们在运动员的整个职业生涯中反复使用他们,并将其作为一个整体呈现。因此,消费者感到自己了解他们。不仅是查尔斯·巴克利在说要买耐克鞋,而且还看到了查尔斯·巴克利是谁,并且知道他会在你的鼻子上给你一拳。我们花时间了解我们的运动员,我们必须与他们建立长期的关系。这些关系超越了任何金融交易。John McEnroe和Joan Benoit每天都穿我们的鞋子,但这不是合同。我们喜欢他们,他们喜欢我们。我们赢得他们的心,也赢得他们的脚。


诚然,要使公众与健身领域的运动员认同会有些困难。当您销售足球鞋时,您会知道自己的情感和家伙是谁。当您出售远足和健美操鞋时,情况就不同了。没有超级碗冠军得主,因此没有明显的个性来代表活动,这导致了完全不同的广告类型。我们仍然传达情感,但是我们在个人层面上做到了。


如果耐克运动员的行为违法或在社会上不可接受怎么办?


总是有可能有人会吸毒或做像迈克·泰森那样的事情。但是,如果您做得很好,就可以避免很多情况。三,四年前,我们正在招募两名非常令人兴奋的大学篮球运动员,但是在我们与他们签约之前,我们先与我们的大学教练网络进行了核对。我们了解到,其中一个人有可卡因问题,另一个人只能背向篮筐打好进攻球。不用说,我们都没有签任何人,而且他们俩都在NBA中破产。


社会责任是成为以市场为导向的公司的一部分吗?


我一直认为,企业应该是好公民,这与营销无关。但是直到最近我才缺少的是可见性问题,这与营销有关。做一件好事还不够。您必须让人们知道您在做什么。这意味着与新闻界保持良好关系。当涉及到产品时,美国从广告中获得意见。就耐克整体而言,美国从媒体那里得到了自己的意见。


我们的行业,尤其??是耐克,比其他行业获得了更多的报道,因为谈论我们比谈论一家生产小部件的公司更有趣。一方面,我们不介意关注。我们喜欢在媒体上取名。但是,另一方面,公司通常会以肤浅,轻松的方式受到对待,而这并不是我们要解决的全部问题。耐克不是要去打球。这是生意。人们并不总是意识到我们认真对待事情。因此,我们正在学习更好地解释自己。


我们无法制定规则来阻止毒贩穿着我们的东西,也无法解决内城区的问题,但是我们赞助了许多青年体育诊所。而且,我们正在为儿童电视工作室开发的一个名为“代笔写作”的系列节目进行承办,以教导孩子们如何阅读和写作。我们之所以这样做,是因为我们认为这是对的,但我们也希望能见度高。


向以营销为导向的转变是否是整个行业的趋势?


现在我们可以看到整个行业已经发生了重大变化。但我很高兴地说,我们首先率先了解品牌和消费者的重要性,从而带动了领导。如果我们没有发现,那么其他人可能会发现,而且我们可能已经倒闭了。


本文的一个版本发表在1992年7月至8月的《哈佛商业评论》上。


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